Cuộc chiến thương hiệu đồ uống tại Việt Nam

Với những chiêu thức như giảm giá thành sản phẩm cho đơn vị bán, cung cấp tủ hàng và các dịch vụ miễn phí, nhiều hãng đồ uống tên tuổi như Pepsi, Coca Cola, Tân Hiệp Phát... đang giành nhau thị phần Việt.
Thị trường đồ uống và các loại nước giải khát từ lâu vốn được xem là mảnh đất màu mỡ cho nhiều “đại gia” tung hoành ở Việt Nam. Một số nhãn hiệu đình đám phải kể đến gồm Coca Cola, Pepsi, Tribeco, Tân Hiệp Phát, URC, Wonderfarm... Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam, Pepsi và Coca Cola đang gần như thống lĩnh thị trường đồ uống nội địa do thương hiệu sẵn có tiếng cùng truyền thống lâu đời.

Khảo sát một số địa điểm ăn uống được đông đảo giới trẻ quan tâm tại Hà Nội, dễ thấy nơi nào có Pepsi thì chắc chắn vắng bóng Coca và ngược lại. Trung tâm chiếu phim Quốc gia 87 Láng Hạ chỉ cung cấp các sản phẩm của Pepsico. Trong khi đó, rạp chiếu phim Megastar lại là một trong những nơi gần như độc quyền của CocaCola, từ biển hiệu khu vực cho tới bàn ghế đều có in logo hãng.

Một thành viên ban quản lý rạp Megastar Pico Mall Hà Nội cho biết: “Ngay từ ngày đầu tiên thành lập, Megastar đã ký hợp đồng cung cấp nước giải khát với CocaCola. Ở đây chúng tôi không bán đồ uống khác".

Không chỉ rạp chiếu phim mới là nơi cạnh tranh khốc liệt của hai “ông lớn” trên, các cửa hàng đồ ăn nhanh cũng trở thành mảnh đất để những thương hiệu này độc quyền. Người yêu thích Coca Cola chắc chắn không bao giờ tìm thấy sản phẩm thuộc thương hiệu này trong chuỗi cửa hàng Lotteria hay KFC.

Một suất ăn thông thường tại KFC với nước giải khát Pepsi quen thuộc. Ảnh: KFC

Chị Linh, quản lý Lotteria Hoàn Kiếm chia sẻ: “Ngay từ khi khai trương, Lotteria đã ký hợp đồng với Pepsico và bán độc quyền. Thậm chí, chúng tôi còn được hưởng nhiều ưu đãi từ Pepsico như cung cấp tủ đựng đồ, bàn ghế, ô, cốc hay dịch vụ bảo trì, sửa chữa tủ lạnh miễn phí”.

Trước đây, khi Việt Nam mới mở cửa thị trường, với thế lực hùng hậu, Pepsi đã thống lĩnh từ Nam ra Bắc. Chiêu thức hãng này áp dụng là giá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng cao, Pepsi “đè bẹp” hầu hết các đối thủ nội địa trong vòng không quá... một tháng. Hãng nước ngọt Tribeco đã phải chấm dứt thời hoàng kim ngắn ngủi để chuyển sang sản xuất sữa đậu nành.

Dù vậy, tại các quán ăn vừa và nhỏ, sản phẩm Coca lại được ưa chuộng hơn. Khảo sát từ một vài quán ăn bình dân cho thấy, hầu hết thực khách thích uống Coca khi dùng bữa hơn vì Pepsi có vị ngọt, nhanh gây cảm giác no.

Tuy nhiên, cuộc chiến này xem ra chỉ khốc liệt ở phân khúc bán hàng trực tiếp. Ở một số cửa hàng tạp hóa nhỏ và các đại lý bán lẻ, đa phần chủ hàng vẫn bày bán sản phẩm của cả Pepsico và CocaCola mà không có bất cứ cam kết nào với nhà phân phối.

Một phụ nữ trung niên, chủ hàng tạp hóa nhỏ trên phố Nguyễn Khắc Cần (Hà Nội) tiết lộ: “Ở đây tôi vẫn bán đủ cả Pepsi lẫn Coca, hàng chính hãng, do nhà phân phối đánh xe chuyển tới. Ngày nay khách hàng có nhu cầu ở sản phẩm nào thì mình cũng phải nắm được và cung cấp. Tôi hoàn toàn không có bất cứ cam kết gì về độc quyền đối với một trong hai nhãn hiệu.”

Đơn vị bán hàng trực tiếp của Coca sẽ được cung cấp tủ lạnh, ô, bàn và các vật dụng quảng cáo miễn phí.

Trao đổi với VnExpress.net, chị Cung Thị Loan, đại diện nhà phân phối Coca Cola quận Thanh Xuân lý giải: “Chúng tôi chỉ có thể độc quyền trong mảng bán hàng trực tiếp, chẳng hạn các rạp chiếu phim, chuỗi đồ ăn nhanh hay phố game. Những cửa hàng tạp hóa không phải ưu tiên hàng đầu của hãng do độ đa dạng sản phẩm và nhu cầu khách hàng khác nhau".

Hơn nữa, nếu các đại lý bán lẻ vi phạm cam kết và bày bán Pepsi công khai, thì hãng cũng chỉ có thể khuyên nhủ vì nếu không sẽ bị mất khách. Ngoài ra, Coca Cola cũng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi đối với đơn vị bán sản phẩm như tặng miễn phí tủ lạnh, được mua với giá thành thấp, hưởng chi phí hoa hồng, nhận ô, bàn cùng các vật dụng nhỏ khác miễn phí.

"Như vậy, nếu người bán là đại lý hay tạp hóa, chúng tôi sẽ khó cung cấp các dịch vụ quảng cáo đi kèm như trên, lợi nhuận thu về cũng không bằng những nơi bán hàng trực tiếp”, chị Loan nói thêm.

Không chỉ mỗi Coca - Pepsi, thị trường Việt Nam cũng đang chứng khiến những cuộc cạnh tranh rất gay cấn, đi kèm nhiều chiêu thức nhằm giành thị phần của các hãng nước ngọt nội địa. Năm 2001, sản phẩm Number 1 được Công ty Tân Hiệp Phát tung ra, tấn công thị trường nước tăng lực. Thời điểm đó, Red Bull, Rhino và Lipovitan đang làm mưa làm gió trên phân khúc này.

Với chính sách giá rẻ hơn tất cả các đối thủ khác cùng chiến lược marketing, Number 1 đã thu về hơn 30% thị phần chỉ sau 3 tháng. Cuộc cạnh tranh trở nên căng thẳng hơn khi hai “đại gia” Coca Cola và Pepsi cũng lần lượt ra mắt sản phẩm Samurai và Sting.

Tuy nhiên, Sting "vàng" của Pepsi đã thất bại ngay sau đó, không nản lòng, hãng này tiếp tục tung Sting dâu và cũng nhanh chóng dẫn đầu thị trường tiêu dùng của giới trẻ. Theo khảo sát của Nielsen, đến giữa năm 2011, Sting chiếm 52%, Number 1 chiếm 23%, các thương hiệu khác chia nhau 25% thị trường còn lại.

Ông Nguyễn Quang Anh, Giám đốc Khách hàng của Công ty quảng cáo NEO đánh giá, thương trường như chiến trường nên chuyện các hãng đồ uống cạnh tranh nhau dưới hình thức bắt đại lý cam kết độc quyền là điều dễ hiểu. Trong bối cảnh ngày càng xuất hiện nhiều thương hiệu đồ uống giành giật thị phần thì các hãng sẽ còn khắt khe hơn với đại lý.

Cuộc chiến giữa Coca-Pepsi đến nay vẫn chưa có hồi kết vì mỗi hãng đều có "chiến lược vùng" nhất định. "Ở vùng này Coca giành nhiều thị phần nhiều, ở vùng khác, Pesi lại chiếm số đông nên chưa thể ngã ngũ", ông Quang Anh nhận định. Cũng theo ông, việc các nhà hàng ký độc quyền với một hãng nước uống không có nghĩa thực khách phải chịu thiệt, vì "thượng đế" vẫn có quyền lựa chọn địa điểm và chuyển sang quán ăn có hãng ước uống họ yêu thích.

Chuyên gia về quảng cáo này nhận xét thêm, thị trường đồ uống tại Việt Nam chưa có nhiều hãng nội địa nổi bật lên, phần nhiều là do nhân lực và khả năng tài chính các công ty giải khát trong nước còn yếu. "Để thương hiệu Việt có tên trên thị trường đồ uống thì các hãng nội cần tìm một phân khúc khác biệt, đồng thời phải có chiến lược thương hiệu đúng đắn", ông Quang Anh nhìn nhận.